Российские потребители плохо осведомлены о том, что такое пищевые биодобавки. Однако они охотно доверяют свое здоровье компаниям, распространяющим такую продукцию посредством прямого маркетинга.

Об особенностях нашего рынка биодобавок корреспонденту "Ко" рассказал Роберто Пиона, генеральный директор компании Vision International People Group PL.
В первой половине 1990-х годов на российский рынок вышла американская компания Herbalife, торговавшая биологически активными добавками (БАД) методом прямых продаж. Стоила такая продукция очень дорого. Однако представители компании уверяли, что Herbalife вылечит абсолютно от всех болезней и даже поможет похудеть. Понравилась российским гражданам и возможность быстро разбогатеть с помощью пирамидальной схемы. Не нужно всю жизнь продавать БАД, достаточно лишь завербовать новых продавцов, обучить их, а затем можно получать проценты с их продаж. Неискушенную постсоветскую публику очень сильно впечатлили потрясающие презентации, которые устраивала Herbalife в клубах, кинотеатрах и домах культуры по всей стране. В результате многие потратили пару месячных зарплат на суперсредства. Чтобы начать "бизнес по-американски", люди отдавали все семейные сбережения. По улицам больших городов ходили толпы людей со значками "Хочешь похудеть - спроси меня, как". Распространители Herbalife, не стесняясь, приставали к прохожим, которым буквально навязывали свой товар. Впрочем, покупатели Herbalife, которые в основном являлись и распространителями, довольно быстро выяснили, что деньги на добавки были потрачены зря. Продать дорогие БАД и вербовать новых продавцов оказалось не так уж и просто, да и чудо-средства помогали далеко не всегда. Между тем история с Herbalife не отвратила наших соотечественников от желания продавать и покупать товары путем сетевого маркетинга.
По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), в 2006 году оборот компаний, занимающихся сетевыми продажами (MLM-компаний) в России, составил около $1,7 млрд. В отрасли трудятся около 2,3 млн человек. Согласно сведениям WFDSA, в основном методом прямых продаж реализуют парфюмерно-косметическую продукцию, на долю которой приходится 93,3% в денежном выражении. Пищевые добавки занимают 3,2% рынка прямых продаж. В свою очередь кипрская Vision International People Group PL оценивает российский рынок MLM в $3 млрд, а объем рынка биодобавок в $2 млрд. Причем, по ее данным, до 40% всех БАД и 63% импортных добавок продается из рук в руки.

- Vision International People Group PL была основана в 1996 году как международная компания по продвижению БАД и лечебной косметики посредством сетевого маркетинга. Свою продукцию она выпускает во Франции на заводе концерна Arkopharma, который является ведущим в Европе производителем добавок из натуральных компонентов. Vision International People Group сама проводит маркетинговые исследования, на основе которых размещает заказы на производство. Компания работает в 23 странах, включая Западную, Центральную и Юго-Восточную Европу, а также во Вьетнаме. Однако ее основной оборот приходится на Россию, СНГ, страны Балтии и бывшего соцлагеря. Сегодня Vision International People Group - третий по величине сетевой игрок на российском рынке БАД, после китайской "Тяньши" и американской Natures Sunshine Products.
Она контролирует 16,3% рынка импортных биодобавок, реализуемых путем прямых продаж. Компания планирует существенно увеличить свое присутствие в России, установив в розничных точках информационные стенды.

- Обычно производители продают пищевые добавки в аптеках и магазинах. Почему Vision International People Group PL выбрала путь сетевого маркетинга?
- Этот выбор связан с моим предыдущим опытом. У нашей компании четыре основателя. Я - итальянец, Жан Марко Калаяни - француз, Арам Арутюнян - армянин и Дмитрий Буряк - русский. Я раньше работал в американской сетевой компании Amway, которая занимается косметикой, бытовой химией и БАД. Когда мы с партнерами стали обсуждать концепцию нашей будущей фирмы, сразу решили, что будем не просто продавать наши продукты, а промоутировать определенный стиль жизни, во главу угла которого поставлено здоровье. Пропагандировать что-либо возможно лишь при непосредственном общении. Тут и пригодился мой опыт работы в сетевом маркетинге. Но это был нелегкий выбор. Нам ведь приходится абстрагироваться от всего негатива, который связан с сетевым маркетингом.

- Что вы подразумеваете под негативом?
- Очень часто происходит подмена понятий "пирамида" и "сетевая компания". Бизнес сетевой компании строится на увеличении объема продаж, а не на вербовке новых членов в структуру. Иногда негативная реакция связана с тем, что дистрибуторы отдельных компаний используют или когда-то использовали неэтичные методы работы. Но это общая проблема современного бизнеса, зачастую скатывающегося к недобросовестной рекламе и нечестным методам продвижения продукции. Обмануть можно один раз, но гораздо выгоднее выстроить долгосрочную работу с клиентами. В нашей компании существует отдел, который в случае нарушения дистрибутором этических норм аннулирует его контракт.

- Какие продукты продает Vision International People Group?
- Мы производим 50 видов косметики и БАД. Основной оборот приходится на добавки. Также продаем лечебную косметику. В настоящее время мы проводим маркетинговое исследование, чтобы расширить ассортимент. Например, наша компания хотела бы предложить БАД для похудения, так как проблема лишнего веса сегодня актуальна во многих странах.

- Странно, что сетевая компания выводит на рынок БАД для похудения только теперь. Почему вы не сделали этого в 1990-е годы, когда такие продукты были особенно популярны?
- Тогда и сейчас многие компании предлагают БАД для похудения, которые могут быть опасны. Например, в таких продуктах оказывается повышенное содержание кофеина, который многим противопоказан. И потребители совершенно справедливо не доверяют таким препаратам. Поэтому только сейчас, когда во многих странах у нашего бренда уже появилась лояльная аудитория, мы можем предложить ей БАД для похудения.

- Какова ваша ценовая политика?
- Наши БАД дорогие, поскольку мы вкладываем немалые средства в их разработку, затраты на создание одного нового препарата могут составлять около $1 млн. Очень дорого обходится и обеспечение контроля качества. Наша ценовая политика заключается в том, что мы берем за основу затраты на создание и продвижение продукта и добавляем среднюю рыночную маржу, которая составляет около 40%. Если рассматривать российский рынок импортных БАД, то наши цены вполне конкурентны. Месячный рацион одного комплекса стоит $25 - 35.

- Насколько развит сетевой маркетинг в России по сравнению с другими странами?
- В России очень быстро развивается сетевой маркетинг, это связано с повышением благосостояния населения. Вашу страну можно сравнить с Италией 80-х годов. Тогда на моей родине был значительный экономический рост, однако не всегда растущие потребности удовлетворялись за счет продукции, представленной в ритейле. Темпы развития российского рынка сетевого маркетинга сегодня сопоставимы с темпами роста в странах Восточной Европы. Количество людей, вовлеченных в бизнес, ежегодно увеличивается на 10%. Российский рынок торговли БАД очень похож на японский. В Японии тоже 40% всех продаж добавок приходится на сетевой маркетинг. В целом же российский рынок пищевых добавок ежегодно растет более чем на 10% в денежном выражении. Причем одинаково увеличиваются как показатели компаний, занимающихся прямым маркетингом, так и компаний, работающих с аптеками. Есть также данные WFDSA, которые говорят о том, что на долю продаж БАД методом прямого маркетинга, включающего сетевой, интернет-торговлю, продажи через колл-центры и телемагазины, приходится около 68%. Аналогичный показатель существует, например, в Мексике. Еще 10 лет назад в Европе на прямые продажи приходилась существенная доля всего рынка БАД, так как продукт был новым и потребителю требовались разъяснения. Причем Европа потребляла преимущественно американские добавки. Однако по мере роста спроса БАД переходили в ритейл. Вполне вероятно, что такой же сценарий ожидает и Россию, однако, когда это произойдет, сказать сложно.

- Чем Россия отличается от других стран с точки зрения потребления БАД?
- Спрос зависит от того, насколько население той или иной страны осведомлено о такой продукции. На Западе сложно найти человека, который не знает, что такое пищевая добавка. В России же многие потребители уверены, что БАД - те же лекарства. Кроме того, в вашей стране им не слишком доверяют. Россия - страна очень большая, границы часто бывают прозрачны. Соответственно есть возможность столкнуться с товаром, который не проходил регистрацию, и его качество никто не контролирует. Поэтому именно в России мы должны постоянно объяснять потребителю, что такое БАД и что наши продукты легальны.

- Вы сказали, что в России потребители не понимают разницы между БАД и лекарством. Но ведь в этом есть вина самих продавцов, которые позиционируют добавки как лекарства.
- Да, такие компании существуют.

- Процесс регистрации и государственного контроля БАД в России сложнее, чем на Западе?
- В мире есть только одна страна, где легко вывести на рынок БАД. Это Америка, которая считается родиной биодобавок. Контролирующие органы там работают по принципу: вы выводите продукты, а мы смотрим на эффект. То есть контроль осуществляется постфактум. В Европе, напротив, контролирующие органы только и заняты тем, что определяют, какой препарат является лекарством, а какой - нет. Причем в каждой стране свое законодательство. Один и тот же препарат, например, во Франции может считаться БАД, а в Германии - лекарством. Российская система в принципе похожа на европейскую. Регистрация БАД в России - очень долгий процесс. На создание препарата мы тратим несколько лет, а его вывод на рынок может занять целый год. В принципе требования российских органов не так уж сложны. Но в вашей стране очень сильно влияние фармацевтического лобби. Стоит какой-либо компании достичь хороших продаж какого-то препарата, успех тут же вызывает интерес фармацевтов, и БАД признают лекарством. Тогда регистрационный процесс затрудняется в несколько раз - ведь для медикаментов существуют более жесткие правила регистрации.

- Какого рода препараты считаются в России БАД?
- Действие лекарственного препарата, согласно формулировке закона, должно быть направлено на решение конкретной проблемы со здоровьем. А БАД восполняет недостаток тех или иных веществ в организме, однако не лечит заболевание. Также, согласно российскому законодательству, БАД может содержать только натуральные биологические компоненты. Еще в России для БАД предусмотрены ограничения по содержанию активных веществ. Например, ни один из комплексов не должен содержать более троекратной стандартной дозы витамина B. Такое ограничение есть по каждому активному компоненту, в то время как лекарство может содержать любое количество активных компонентов.

- Вы планируете продавать некоторые виды БАД и лечебную косметику традиционным способом, то есть через аптечные сети. С чем это связано?
- Наш основной акционер - британский инвестиционный фонд Health Tech - планирует создать совместное предприятие с Arkopharma. Сама Vision Group также вовлечена в проект как партнер Arkopharma. Задача СП - вывести на российский рынок продукцию, которая будет представлена в аптеках. Она станет продаваться под брендом Arkopharma и не будет конкурировать с продукцией Vision International People. В аптеках мы станем продавать более простые однокомпонентные препараты или лечебную косметику, состав которых гораздо проще.

- По каким критериям вы определяете: эти препараты должны продаваться через аптеки, а те - через сетевой маркетинг?
- Есть продукты, которые нельзя просто поставить на полку, без подробных объяснений продавца они не будут пользоваться спросом. Это, как правило, дорогие препараты комплексного действия. Однако есть более простые биодобавки, например, для улучшения зрения, ценность такого продукта легко распознается потребителем.

- Вы могли бы нарисовать портрет потребителя продукции Vision?
- Потребителем нашей продукции может быть каждый, мы заметили, что БАД в последнее время наиболее активно стали покупать молодые люди. Гораздо лучше представляем портрет нашего дистрибутора. Продукцию Vision International People Group PL в мире распространяют 40 000 человек, 50% из них работают в России. 95% российских продавцов - женщины от 18 до 49 лет. 52% продавцов имеют высшее образование, в основном они проживают в мегаполисах.

- Среди ваших распространителей есть врачи? И как долго обучаются дистрибуторы, чтобы получить достаточно знаний для продажи продукции, близкой к медицинскому назначению?
- Нам совсем необязательно держать в представительствах врачей. Все-таки БАД - не лекарства. Задача дистрибьютера - хорошо разбираться в ассортименте и адресовать потребителя к определенной брошюре, где описывается тот или иной продукт. Как долго надо учить дистрибьютеров - вопрос философский. Кто-то может освоить процесс обучения за полгода, а кто-то не станет хорошим продавцом и за пять лет. Должен признаться, что качеством образования наших распространителей я не совсем удовлетворен. Мы будем его совершенствовать. Дистрибьютеры не являются сотрудниками компании. В этом есть как плюсы, так и минусы. В сетевом маркетинге главная мотивация продавца - его собственный успех. Зато негатив в том, что компания не может контролировать распространителей своего товара, а также обязать их к обучению.